Sociedad low cost, ya es cotidianidad.

“La gente con una sólida formación sabe que en realidad nada es “gratis”, vas a pagar de una forma u otra por aquello que te lleves”  Terry Hancock.                                                                                                                                                                                                                             Alfredo César Dachary.

En 1895, Pearle Wait pensaba como vender un nuevo alimento, la gelatina, pero no encontraba la forma de vender éste que es hoy uno de los productos mundiales, y en 1899 se lo vendió a un vendedor local Frank Woodward en 450 dólares a todo el negocio, incluido la fórmula, quien tampoco podía vender este producto aún desconocido.

Ante la imposibilidad de poder comercializar la gelatina en 1902, probaron un nuevo modelo de venta, regalaban un librito con las recetas de que se podía hacer con la gelatina y les vendían éstas luego, y le dieron publicidad por un diario local, el Ladies Home Journal, y así nace una marca hoy mundial la gelatina Jell-O. En 1904 llegó al millón de dólares en ventas  y en 15 años imprimió y regaló 15 millones de libros de la gelatina y en 25 años había llegado a imprimir y regalar 250 millones de estos libros, así nace una nueva estrategia, “Gratis significa beneficio”, ya que los libros hacían de “llamador para las compradoras de gelatina”.

En la actualidad, como consumidores culturales nos encontramos con frecuencia viviendo un espejismo, donde los tiempos de la marca registrada han llegado a su fin y nos encontramos en las grandes zonas de la adquisición sin coste, como son bajar películas del eMule, fotos de Flickr y cuadros de Google Image, ver pixeles en YouTube, leer diarios y revistas por la pantalla, mucho antes que lleguen a los estancos y muchas cosas más.

Esto nos lleva a pensar que los poderosos medios y la industria del mundo de la web, por una vez, han sido razonables y han aceptado, al principio sin saber por qué, que aquellos productos que antaño se consideraban objetos manufacturados (la información, la imagen de segundo grado) hoy son como el aire: gratis.

Hay quienes hablan de la planetización del hiperconsumo, algo más que la globalización que lejos de estar herida por la crisis, parece destinada a mantenerse gracias al crecimiento de la capacidad de consumo de los países emergentes.

Esto lo sostiene el sociólogo francés Gilles Lipovetsky y su opinión es que el consumo seguirá centrado, como viene ocurriendo en las últimas décadas, en la búsqueda del individuo de bienes de experiencia, principalmente, pero para que esto sea posible, tendrán que ser experiencias low cost, que ha generado lo que es llamado consumo inteligente que, lejos de resultar una moda pasajera, se ha ido gestando, paso a paso, desde los inicios del modelo capitalista.

El bajo coste hoy pensamos que es algo nuevo, pero ya viene dándose en dosis en la popularización de las bicicletas modernas a finales del XIX y en el posterior lanzamiento del primer modelo de coche de gran difusión, el Ford T, que hizo posible el sueño de muchos de tener un automóvil de bajo costo y bajo mantenimiento.

A esto habría que sumarle en Occidente, y principalmente en Estados Unidos, los productos estandarizados de bajo coste y consumo masivo; también traían consigo los principios del hazlo tú mismo, pilar fundamental para el posterior desarrollo, tras la II Guerra Mundial, de los hogares de la clase media surgida al calor del estado del bienestar.

Así entran en escena el self service y la promesa de más tiempo libre para poder consumir bienes de experiencia, como el turismo o como los muebles desarmados que cuestan la mitad de los ya armados y terminados.

En la década de los ochenta, a consecuencia del proceso de desregulación económica y sus consecuencias en los medios de transporte, unido en este caso al incremento del combustible, surgirán las compañías aéreas denominadas de low cost, que serán fundamentales en la ampliación del mercado global del turismo.

A su vez, asistimos a la profesionalización de la gestión doméstica con el auge del bricolaje, jardinería, la pintura de la casa y otras actividades que sirven para usar el tiempo libre y, a la vez, que se torna posible debido a que la compra a crédito hace factible la paradoja de disponer de más servicios sin gastar, generándonos la idea de disponer de más dinero.

En este nuevo siglo, con la proliferación e integración de las tecnologías digitales, el discurso del consumo se ha convertido en un discurso de la producción, ya que es el sujeto el que fabrica las cosas, baja los programas y hace gran parte de los servicios que antes le venían dados, o bien, tenían un costo.

Este es el trabajo de consumir, y así como el tiempo de trabajo y el tiempo de consumo se diluyen, lo mismo ocurre con el ocio, todo está siendo transformado siguiendo la lógica del discurso productivista.

El valor potencial de la denominada economía de Freecycle, pasó en agosto del 2004 de 1,95 millones de dólares a octubre del 2008 que llegó a la cifra de 385.5 millones de dólares.

El caso de China es muy especial, porque es un país donde la piratería se ha impuesto y el gobierno poco hace por controlarla, pero eso tiene también cosas a su favor, ya que la piratería musical se transforma en un modelo de marketing para los desconocidos. Ese es el caso de Xiang Xiang, una estrella china del pop de 21 años de edad que se hizo famosa por la canción del cerdo, la que logró 4 millones de copias falsas que le llevaron a la cumbre y si bien no ganó en éstas, si en fama y ha dado conciertos en muchas partes del mundo. Lo gratis le salió, una vez más, “beneficiando”.

De allí el famoso lema del “no te quedes fuera”. ¿Qué no tienes esto? ¿Qué no sabes utilizar aquello? Es un discurso de la amenaza, adoptado de una manera muy directa por el mundo del consumo, en contraste con las versiones más placenteras de los años sesenta y setenta, donde el ocio, el descanso y el entretenimiento eran más pasivos.

Por ello, la pregunta siguiente es ¿qué es low cost? La teoría explica que se trata de un modelo sustentado en una reducción del valor que se le da al consumidor, con la consiguiente reducción de costes y precios; para ello, se concentra la oferta en aquello que el consumidor valora como esencial y se elimina todo lo innecesario, o todo lo que puede realizar el cliente por sí mismo.

La clave radica en que el consumidor low cost no se identifica con el perfil de un consumidor de bajo poder adquisitivo, ya que la imagen que éste tiene de sí mismo es la de un consumidor inteligente, moderno, urbano, informal, usuario de las nuevas tecnologías y comprometido con la sociedad y con el medio ambiente.

Por esto que el low cost de mercado es un signo muy de la época, ya que significa un poco esa situación del poder seguir consumiendo sin gastar mucho dinero pero que, generacionalmente, se articula muy bien con los temas de la propia precarización del mercado laboral; es el fenómeno de esta década porque introduce bienes baratos que generalmente son producidos a bajo coste ya sean en los mercados de origen o con servicios producidos a bajo coste pero que, sin embargo, siguen dando una posibilidad de soberanía del consumidor.

La tendencia generalizada de la opinión pública es que la explosión del low cost no es tanto una crisis del consumo como un consumo de crisis, en el sentido de ir ajustando al nivel de precios el nivel cuantitativo del consumo, y esperar así a que pase el chaparrón o la crisis.

Esto es lo que se deduce de los resultados de las investigaciones de carácter cualitativo sobre esta situación ya que no ve un cambio de modelo de consumo; desde su punto de vista el low cost y las marcas blancas son reajustes de un modelo fundamentalmente privado de consumo.

Pero siempre que hablamos de consumo, como concepto, aparece la idea de consumo privado y desaparece la idea de consumo público, debido a que la necesidad de consumir deja poco margen a la reflexión, debido a que el ciudadano ha devenido en consumidor y el valor que podría extraerse de las experiencias en trabajos sociales es eclipsado por otro tipo de experiencias, más ligadas a la satisfacción individual a través del consumo.

Lo que interesa del consumo es, precisamente, la mitología del consumo, es  lo otro, el consumo cívico, el que tiene que ver con la propia ciudadanía y que se identifica con el estado del bienestar, ese queda como si no existiera, como excepción sino como algo natural al nuevo modelo.

El sector empresarial está hoy convencido de que los modelos low cost se instalarán, como consecuencia de la última crisis y debido a su enorme potencial, de su forma estructural en nuestra sociedad.

Para un directivo de Carrefour, la crisis es una oportunidad para reinventar nuestra industria; una oportunidad para ofrecer al consumidor lo que busca, no lo que queremos que busque, y una oportunidad para colaborar, ya que las empresas quieren facilitarle la vida al consumidor con nuevos modelos de negocio, como el freemium – resultado de la combinación de dos términos ingleses: free (‘gratis’) y premium (‘valor añadido’) popularizado por empresas de servicios digitales como Spotify , música en streaming o Skype, las videoconferencias.

Sus resultados aún no son visibles, pero está claro que quienes no sepan reaccionar desaparecerán y esto es debido a que la información ya no es un lujo del que podamos prescindir, no es un bien que pueda gravarse, es una necesidad básica de segundo grado, y antes renunciaríamos al agua corriente que a esos grifos digitales de los que mana la imaginería de nuestro tiempo.